企業(yè)做好免費(fèi)營銷的策略
免費(fèi)是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗;而對企業(yè)來說，免費(fèi)更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實現(xiàn)脫胎換骨的“動力機(jī)器”。免費(fèi)營銷策略之所以將要橫行于21世紀(jì)的市場上，其主要是由“免費(fèi)價格策略”和“交叉補(bǔ)貼策略”這兩個理論做依據(jù)的。
1、免費(fèi)價格策略
免費(fèi)價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營銷中，免費(fèi)價格策略一般是短期和臨時性的;在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。
采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費(fèi)商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費(fèi)定價策略的產(chǎn)品。免費(fèi)價格策略如果運(yùn)用得當(dāng)，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器。
2、交叉補(bǔ)貼策略
交叉補(bǔ)貼策略是利用互補(bǔ)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實行綜合定價，以盈利產(chǎn)品的收入來補(bǔ)貼因優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品而帶來的損失，從而促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售，獲取更大盈利。就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學(xué)家邁克爾波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。
在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領(lǐng)先”。將一些產(chǎn)品的價格定在成本甚至低于成本的水平，用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧，希望這些買方在光顧時會購買店中其他盈利更多的產(chǎn)品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方，最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾波特還給出了運(yùn)用這種做法時所必須具備的條件。
1.基本產(chǎn)品的銷售對價格足夠敏感�；井a(chǎn)品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使得折扣價格所帶來的盈利產(chǎn)品銷售量的增加所導(dǎo)致的利潤增加足以彌補(bǔ)其降價的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價格不太敏感，企業(yè)最好是同時在基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品上謀求正常利潤。
2.盈利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感。盈利產(chǎn)品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證，否則，出售盈利產(chǎn)品所帶來的利潤就不足以彌補(bǔ)基本產(chǎn)品降價出售的利潤損失。對盈利產(chǎn)品，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。
3.基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。盈利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強(qiáng)，那么企業(yè)在采取交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略的時候，很可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產(chǎn)品，而沒有能夠賣出盈利產(chǎn)品。
4.進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。
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